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规模房企冲刺全年业绩,以价换量效果明显
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为扭转“小阳春”后成交清淡的态势,一些房企四季度以来加大推盘力度,降价促销,“以价换量”,不少房企10月份成交量创出历史新高。受新房降价促销影响,二手房降价较为明显。此外,受信贷、融资等政策收紧影响,房企拿地趋于谨慎。

“金九银十”期间,新房市场上房企为了回笼资金,纷纷降价或打折促销,使得新建商品住宅销售价格涨幅收窄。10月21日,国家统计局发布9月70个大中城市商品住宅销售价格变动情况,新建住宅和二手房价格上涨城市数量持续减少。

房企加速回笼资金

从已披露前九月销售业绩的房地产企业看,不少规模房企前三季度销售进度不及预期,不少房企完成率不足60%。业内人士预计,规模房企四季度降价或成趋势,通过降价促销抢收业绩,加速项目去化。

2019年四季度以来,一些房企实施“以价换量”策略,降价促销以加速完成全年销售目标。

房企降价或成趋势

这在一线龙头房企中表现尤其突出。以中国恒大为例,公司2019年10月份实现合约销售金额约903亿元,环比增长约8.7%,同比增长约70.2%,继9月之后再度刷新单月合约销售金额纪录。2019年前10个月,中国恒大累计实现销售额5435亿元,完成全年6000亿元销售目标的90.58%。从销售均价看,近两个月中国恒大销售均价下滑较为明显。10月,公司合约销售均价为9336元/平方米,环比下降7.15%;9月,合约销售均价为10054.44元/平方米,环比下降5.53%。

10月21日,国家统计局发布9月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况。9月份新建商品住宅销售价格环比上涨的城市为53个,比上月减少2个城市,上涨城市数量连续4个月减少。此外,上涨城市平均涨幅0.75%,环比涨幅收窄0.05个百分点。二手住宅方面,上涨城市数量为40个,比上月减少3个城市,上涨城市平均涨幅为0.78%,涨幅环比扩大0.11个百分点。

部分上市房企10月份销售均价环比下降幅度较大。以首创置业为例,销售简报显示,10月份公司实现合同销售面积48.3万平方米,同比增长100.41%;实现合同销售金额90.7亿元,同比增长56.38%。1-10月,公司累计实现签约面积约245.1万平方米,同比增长21.2%;累计签约金额约601.5亿元,同比增长25.2%。根据上述数据测算,10月份,公司销售均价约为18778.47元/平方米,环比下降超过三成。

从上述数据看,9月新建住宅和二手房价格上涨城市数量持续减少。受市场调控影响,部分价格涨幅过快的城市或热点一二线城市加入下跌城市行列。一线城市中,4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.1个百分点。其中,北京和广州持平,上海和深圳分别上涨0.5%和1.2%。二手住宅销售价格环比上涨0.3%,上月为持平。其中,北京和广州分别下降0.5%和0.3%,上海和深圳分别上涨0.6%和1.3%。

克而瑞等第三方机构监测数据显示,四季度以来,多数房企加大供货力度,年底加速抢收,以快速回笼资金。

此外,根据58安居客房产研究院跟踪监测的全国50余个重点城市数据,已经有10余个品牌房企在打折促销,预计四季度房企降价的趋势将在更多城市和项目上得以体现。同时,市场分化将持续,部分三四线城市可能继续降温,而一线城市热点区域、供需两旺的部分二线城市依然会持续保持热度。整体来看,稳定将是市场的主旋律。

分析人士指出,从往年的情况看,受开发节奏和行业规律影响,多数二三线开发商习惯把重头货值放在下半年,整个下半年都是推盘的重点。仅少数头部房企保持全年平滑供货,每个季度的销售额比较均匀。随着“金九银十”效应逐步转淡,头部房企四季度推盘力度逐步增加。

诸葛找房数据分析师国仕英表示,“金九银十”期间,新房市场上房企为了回笼资金,纷纷降价或打折促销,使得新建商品住宅销售价格涨幅收窄。二手住宅方面,部分城市置换需求较迫切,在新房降价销售背景下,为置换大户型房屋,二手房降价力度有所增加。二手住宅销售价格下跌城市数量居于高位。

从营销手段看,除了传统地产销售人员、中介人员推盘销售外,今年以来多家龙头房企“双十一”期间与苏宁、京东等电商联合促销。中国恒大和苏宁易购此前宣布,“双十一”期间累计推出1111套房源,单套最高优惠超过百万元。

国仕英表示,“金九银十”期间,大家的主要注意力在新房市场,二手房市场整体较稳定,三线城市二手房市场量级更小,价格下滑更明显。9月单月,房地产销售面积在“以价换量”的策略下出现增长,销售保持较好水平,也稳定了开发企业投资信心,新开工面积增速和施工面积增速虽有回落但幅度较上月收窄,开发投资增速整体与上月持平。

58安居客房产研究院分院院长张波表示,“金九”不金,“银十”成色不足。在市场降温的背景下,全国房价面临整体下行的压力。“金九银十”期间,多数房企采取“以价换量”拉动销售。从全国范围看,10月份销售面积同比微增,对于房价同步产生下拉作用。热点城市依然存在,但难掩市场整体走弱的趋势。

房企冲刺全年业绩

二手房降价促销

从已披露前九月销售业绩的房地产企业看,前三季度21家房企销售金额破千亿,龙头房企中碧桂园、万科、恒大仍稳居行业前三。头部房企受益于全年推盘量稳定增加,打折力度较大等因素,前三季度完成全年目标率居前。

新房市场受房地产企业回笼资金、加速完成全年业绩等“降价促销”因素影响较大。

也有不少规模房企前三季度销售进度不及预期。据中国证券报记者不完全统计,截至9月底,仅阳光城、佳兆业、中海地产、世茂房地产、中国金茂等11家规模房企前三季度销售目标完成率超过八成。规模房企中,绿城、朗诗等近10家房企前三季度目标完成不足60%。朗诗绿色集团销售目标完成率仅为34.25%,规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

从近期情况看,受新房降价销售等因素影响,二手房市场纷纷降价销售,部分置换需求较为迫切的业主降价力度有所加大。“金九银十”期间,多地二手房市场出现不同程度下跌。

多位业内人士对中国证券报记者表示,预计四季度,多数规模房企将全力冲刺全年业绩目标,部分项目将采取“以价换量”的方式。同时,加大楼盘供应力度,推出多种新品满足市场需求,通过降价促销抢收业绩、加速项目去化。

中原地产首席分析师张大伟表示,不少一二线城市的新建住宅与二手房均价近期回落明显。成交量仍保持惯性冲高,但主要在于以价换量的作用。

除完成既定目标外,增加销售回款、减少外部融资、降低融资成本也是房企加大项目销售力度的一大动力。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,二手房市场的数据反映了市场预期。当前过高的价格会使得二手房流动性减小,二手房房东若年底有换房的意愿通常会给予价格优惠,大城市和中小城市都有类似的规律。

诸葛找房副总裁苑承建表示,从开发企业到位资金情况来看,销售回款是目前房地产开发企业现金流改善的主要方式。从国家统计局数据看,1-9月,房地产开发企业定金及预收款同比增长9%,个人按揭贷款同比增长13.6%,较1-8月均有明显上涨,推动开发企业到位资金上涨7.1%,增速加快0.5个百分点。但国内贷款增速比上月下降0.7个百分点,自筹资金增速仅有3.5%,显示出开发企业融资环境进一步收紧,资金压力仍非常大。

诸葛找房数据分析师国仕英表示,临近年底,房企为加速销售回款降价促销,预计到年底前各个城市价格保持稳定或微跌态势;二手房价格受新房价格影响,也将保持稳定或微跌态势。

苑承建表示,由于“金九”期间楼市销售整体成色不足,预计四季度房地产开发企业会采取更加积极主动的“以价换量”策略,房地产销售将保持平稳,全年销售数据将与去年持平或小幅下降;融资环境收紧进一步影响开发企业的投资预期及投资能力,新开工面积或进一步下降,开发投资增速比当前水平略有下降。

未来走势受关注

2019年前10个月,房地产市场整体仍保持高位运转,且10月份商品房销售面积增速今年以来首次由负转正。但在融资信贷政策整体收紧、房企拿地速度整体放缓、限购政策依然严格的背景下,且经过2019年的降价促销后,2020年房地产行业销售将后劲不足。

张大伟表示,虽然整体成交量依然上行,全年有望刷新去年15万亿元的成交金额纪录,但从房价看,市场调整趋势明显,一二三线城市逐渐进入调整期。未来如果没有明显的政策调整,市场拐点出现的可能性较大。

事实上,购房者预期普遍转淡。58同城监测数据显示,四季度以来,房价稳中有降,市场热度同步下行,购房者预期明显呈现“看平”。如果没有“以价换量”,不少地区难以拉动销量。同时,10月份经纪人信心指数环比持续下降,降幅达1.7%。

关键词阅读:以价换量 房企 中国恒大

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